One-Stop-Shop Banking: Chuyển Mình Hay Bị Bỏ Lại

Vào ngày 31.03.2022 vừa qua, sự kiện Digital Product in Action (DPA) #7 do GEEK Up tổ chức đã diễn ra thành công tốt đẹp với sự quan tâm của gần 200 khách đăng ký thuộc cấp quản lý đến từ các Ngân hàng và Tổ chức Tài chính Việt Nam.

Tại workshop, các chuyên gia đến từ GCOMM, Insider Vietnam, Ngân hàng số hàng đầu Việt Nam và GEEK Up đã cùng thảo luận những góc nhìn thấu đáo và kinh nghiệm thực chiến xoay quanh chủ đề xây dựng trải nghiệm siêu cá nhân hóa trên siêu ứng dụng “one-stop-shop” ngành Ngân hàng dành cho đối tượng Gen Z & Millennials. Đặc biệt, chương trình đã nhận được sự tham gia và trao đổi sôi nổi của khách tham dự với hơn 90% khách tham dự ở lại đến cuối phiên thảo luận.

Bài toán phân khúc đối tượng khách hàng (Segmentation) dành cho thế hệ “mua sắm không kế hoạch”

Theo chuyên gia đến từ GCOMM - anh Thiện Trần, hiện nay có 46% phụ nữ thuộc thế hệ Gen Z & Millennials mua sắm không theo kế hoạch. Họ không cần quan tâm mục đích sử dụng và món hàng được mua có thể chỉ sử dụng 1-2 lần. Trong khi đó, nam giới có xu hướng “chịu chi” hơn. Họ mua hàng có giá trị rất cao, dựa trên sở thích cá nhân và với mục đích sử dụng lâu dài.

Dẫu hành vi mua sắm có thể đa dạng ở hai giới. Nhưng nhìn chung, nhóm khách hàng trẻ hiện nay đều mong muốn mọi thứ phải “tốt nhất, tiện nhất và dễ tiếp cận nhất”.

Quay lại với bài toán tiếp cận nhóm đối tượng khách hàng trẻ hiện đại, anh Thiện cho biết, thị trường Việt Nam vẫn còn nhiều địa dư để các Ngân hàng bán lẻ và công ty Tài chính phát triển. Thống kê đến từ GCOMM cho thấy có đến 59% người tiêu dùng chưa nhận thức về các ví điện tử. Với 41% đã nhận thức về các ví điện tử, chỉ có 27% thử dùng và trong đó chỉ có 21% quyết định sử dụng. Điều này cho thấy thị trường Ngân hàng số - Tài chính tại Việt Nam vẫn còn rộng mở dù hiện hệ sinh thái ngành tưởng như đã “chật chội”.

Tuy tiềm năng là vậy, các chuyên gia cũng khẳng định bài toán tiếp cận nhóm đối tượng Gen Z & Millennial là không dễ. Thách thức đặt ra là Ngân hàng cần phân khúc khách hàng thành từng nhóm nhỏ cụ thể ((Micro) Segmentation) để giải quyết bài toán trải nghiệm siêu cá nhân hoá. Khách hàng cần thấy được sản phẩm và dịch vụ được tạo ra là dành riêng cho họ chứ không dành cho mọi người.

Một ví dụ cụ thể về việc phân khúc khách hàng sử dụng ví điện tử có thể được chia theo như bên dưới:

• Phân khúc 1 - Affluent (Cấp tiếp): Nhóm có thái độ hành vi tích cực, năng động, rất dễ dàng tiếp cận nhưng % trên tổng dân số rất thấp (dưới 5%).
• Phân khúc 2 - Consideration (Cân nhắc): Nhóm bị ảnh hưởng bởi các tin đồn hay nghi ngờ. Phân khúc này chiếm tỷ lệ cao.
• Phân khúc 3 - Follower (Theo dõi): Nhóm này chiếm tỷ lệ cao và dễ bị ảnh hưởng bởi phân khúc 1.
• Phân khúc 4 Passive (Bị động): Nhóm này thường cảm thấy ổn với tình trạng hiện tại và không dao động với các lựa chọn mới.

Bằng việc phân khúc khách hàng, Ngân hàng sẽ nhận biết đâu là nhóm khách hàng cần ưu tiên, từ đó đưa ra những dịch vụ và sản phẩm cá nhân hóa. Song để thực hiện phân khúc khách hàng, các phòng ban cần xác định và thống nhất với nhau các tiêu chí để thiết lập phân khúc như Mức độ tiếp cận số, Độ trưởng thành về Tài chính và Giai đoạn cuộc đời…

Tựu trung, người dùng hiện nay tuy phức tạp nhưng cũng rất đơn giản. Ngân hàng cần tìm ra được phân khúc khách hàng ưu tiên để đưa ra các dịch vụ, sản phẩm, thông điệp đúng lúc, đúng chỗ và đúng hình thức.

Các bước xây dựng hành trình khách hàng tăng trưởng bền vững cho ngành Ngân hàng - Tài chính

Sau khi đã có được những phân khúc cụ thể, với mỗi phân khúc bài toán tiếp theo cần giải quyết sẽ là việc xây dựng hành trình khách hàng cụ thể.

Anh Jack Nguyễn - Regional Managing Director of SEA đến từ Insider Vietnam cho biết: “Ngành Ngân hàng - Tài chính khá đặc thù. Tăng trưởng bền vững ngành này tức là phát triển tập khách hàng mới và tăng giá trị vòng đời của tập khách hàng cũ… Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp tập trung quá nhiều vào công cụ và kỹ thuật. Chúng ta nên bắt đầu với cách tiếp cận và tư duy đúng đắn. Be Strategic - Not Tactical.”

Hành trình khách hàng không chỉ ở chiều tiếp cận và sử dụng dịch vụ sản phẩm mà đó là hành trình của cả một cuộc đời con người. Nếu nhìn theo khía cạnh này, Ngân hàng có thể đưa ra những sản phẩm & dịch vụ may đo phù hợp và cá nhân hóa cho mỗi phân khúc. Điều này đòi hỏi Ngân hàng phải đặt người dùng làm trọng tâm trong việc xây dựng sản phẩm, dịch vụ & các hoạt động MKT & Sales để tăng giá trị vòng đời khách hàng, thay vì đưa ra các dịch vụ và tìm cách thu hút họ với dịch vụ đó.

Tại sự kiện anh Jack Nguyễn cũng giới thiện đến khách tham dự mô hình Framework PSAT (Persona - Stage - Activities - Treatment) để giúp các thương hiệu xây dựng mối quan hệ 1-1 “Human-to-Human” (Người với người) với khách hàng. Theo đó, Ngân hàng cũng sẽ cần nền móng công nghệ cần thiết thu thập dữ liệu và “may đo” trải nghiệm tối ưu.

Xây dựng trải nghiệm siêu cá nhân hóa trong siêu ứng dụng “one-stop-shop”

Với kinh nghiệm làm việc lâu năm trong Ngân hàng, anh Nam Trần (James) - đại diện đến từ Ngân hàng số hàng đầu Việt Nam cho biết khách hàng hiện nay không so sánh các trải nghiệm ứng dụng với các Ngân hàng với nhau. Họ so sánh trải nghiệm với cả các bên không cùng lĩnh vực.

Người dùng hiện đại rất khó tính. Họ kỳ vọng mọi thứ thật dễ dàng để họ không phải suy nghĩ. Nếu người dùng thấy trải nghiệm không như họ mong đợi như ở một ứng dụng khác, họ cũng sẽ bị thất vọng. Do vậy, đừng cố gắng nhét thật đầy tính năng mà hãy phân khúc khách hàng và đưa ra trải nghiệm phù hợp với từng phân khúc.

Với đặc thù ngành ngân hàng, hành trình tạo nên trải nghiệm số siêu cá nhân hóa sẽ cần đi qua nhiều giai đoạn chuyển mình từ: Triển khai đồng loạt trên điện thoại (Mass Mobile First ), Phân khúc thị trường (Segmentation) và Cá nhân hóa trải nghiệm (Personalization) đến Siêu cá nhân hóa trải nghiệm (Hyper-Personalization)

UX Writing - Nghệ thuật sử dụng ngôn từ để nâng tầm trải nghiệm số và thu hút người dùng

Sự đòi hỏi ngày càng cao của người dùng cũng thúc đẩy việc nâng cao trải nghiệm trong thiết kế sản phẩm số. Không chỉ qua giao diện, tính năng hay thao tác, nội dung trên ứng dụng cũng ảnh hưởng đến cảm xúc của người dùng và cũng cần được siêu cá nhân hóa như đó là nội dung dành riêng cho họ.

Với hơn 6 năm chuyên môn trong lĩnh vực Thiết kế trải nghiệm và Giao diện người dùng, chị Vân Hoàng - Product Design Head tại GEEK Up đã mang đến sự kiện những chia sẻ về chủ đề UX Writing. Theo chị Vân, sử dụng từ ngữ không phù hợp có thể mang lại trải nghiệm khó chịu đối với người dùng, khiến họ bối rối, không thực sự hiểu rõ thao tác và tệ hơn là rời bỏ ứng dụng.

Nhiệm vụ chính của UX Writing là đưa ra những thông điệp ngắn gọn, rõ ràng để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng. Bên cạnh đó, UX writing còn giúp khách hàng không còn cảm thấy bối rối khi gặp những vấn đề trong quá trình ghé thăm website, sử dụng ứng dụng... ví dụ: Nhập sai mật khẩu, báo lỗi 404…

Tại GEEK Up, một nội dung UX Writing tạo tác động tích cực (Impactful UX Writing) chính là sự tổng hòa giữa 3 yếu tố: Mục tiêu kinh doanh, Nhu cầu người dùng và Công nghệ tối ưu.

Kết

Có thể thấy, để phục vụ thế hệ khách hàng trẻ hiện đại, Ngân hàng số không thể đứng ngoài cuộc chơi “One-stop-shop” và cần “nhúng” với ứng dụng tài chính, mua sắm khác để tạo nên một hệ sinh thái đa tiện ích với trải nghiệm số siêu cá nhân hóa. Và để chuyển mình thành công, Ngân hàng số sẽ cần phân khúc khách hàng cũng như đặt khách hàng làm trọng tâm trong quá trình phát triển các dịch vụ, sản phẩm, từ đó phác thảo nên một hành trình khách hàng dài hạn, dựa trên đó thiết kế nên những trải nghiệm số “đo ni đóng giày” ở từng điểm chạm, không chỉ qua các tính năng, giao diện mà cả nội dung trên ứng dụng.