Omni-channel Banking: Tạo Đà Tăng Trưởng với CX Bứt Phá

Ngày 25/8/2022, GEEK Up tổ chức sự kiện Digital Product in Action số 9 (DPA) với chủ đề “Omni-channel banking – Tạo đà tăng trưởng với CX bứt phá”, tập trung vào những cơ hội và cách thức tối ưu Customer Experience khi ứng dụng Omni-channel của ngân hàng số.

Sự kiện xoay quanh 3 nội dung chính với 3 chuyên gia:

• Phần 1: Omni-channel trong ngân hàng số – Cơ hội và thách thức với phần chia sẻ của Ms. Điệp Đoàn, hiện đang là Deputy Head of Innovation & Value Proposition tại HDBank.
• Phần 2: Tối ưu CX – “mảnh ghép hoàn chỉnh” cho Omni-channel ngân hàng số với khách mời Ms. Vicky Cao, hiện là Senior Growth Consultant tại MoEngage.
• Phần 3: Thiết kế trải nghiệm liền mạch với IPD Framework trong ngành ngân hàng cùng Mr. Hoàng Nguyễn, Chief of Product Design tại GEEK Up.

Phần 1: Omni-channel trong ngân hàng số – Cơ hội và thách thức

Mở đầu sự kiện là phần trình bày của bà Điệp Đoàn – Deputy Head of Innovation & Value Proposition, HDBank – về xu hướng Omni-channel tại Việt Nam, cùng với đó là những cơ hội và thách thức khi các ngân hàng chuyển đổi sang mô hình này.

Nhìn chung, thị trường người dùng số ngành Tài chính – Ngân hàng tại Việt Nam đang có mức tăng trưởng khá tốt. Theo báo cáo của McKinsey về Ngân hàng số 2021, có đến 82% người dùng Việt sử dụng ngân hàng số. Trong đó có 73% khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhiều hơn 1 kênh, từ offline kiosk banking, đến online như mobile, tablet, laptop...

Bà Điệp cho rằng ngành ngân hàng cũng dần chuyển mình từ vận hành Multichannel sang Omni-channel. Bà nhấn mạnh Omni-channel không chỉ tập trung vào phát triển công nghệ, mà đây là mô hình tập trung xây dựng trải nghiệm khách hàng trên tất cả điểm chạm ở các kênh để xoá các “điểm đứt gãy” giữa các kênh. Từ đây, ngân hàng có thể tạo nên trải nghiệm xuyên suốt dựa trên cơ sở hợp nhất dữ liệu.

Vậy thì các ngân hàng sẽ thay đổi những gì? Theo bà Điệp xu hướng Omni-channel sẽ yêu cầu ngân hàng chuyển từ vận hành đa kênh theo mô hình Business Centric, “bán những gì mình có” – theo sản phẩm sang Customer Centric “bán những gì khách hàng cần”. Cụ thể ngân hàng cần nắm bắt được nhu cầu khách hàng, “bán” những gì khách hàng cần và dự đoán được những nhu cầu, hành vi của khách hàng. Và để làm được điều đó, ngân hàng cần biết cách tận dụng các dữ liệu đã được thu thập tại các điểm chạm để phân tích nhu cầu và dự đoán hành vi.

Tiếp đến bà Điệp điểm qua 3 thách thức lớn mà một ngân hàng sẽ phải đối mặt khi triển khai Omni-channel:

• Hệ thống công nghệ thông tin, con người thiếu linh hoạt để đáp ứng yêu cầu và phạm vi thay đổi nhanh.
• Thông tin về tương tác của khách hàng được ghi nhận trên hệ thống riêng lẻ tại mỗi kênh.
• Khả năng khai thác dự liệu lớn bị hạn chế khiến trải nghiệm của khách hàng thiếu trọn vẹn.

Tương ứng với 3 thách thức, bà Điệp cũng đề xuất 3 giải pháp:

• Thích nghi với mô hình “thay đổi”: Xây dựng văn hoá và cách vận hành doanh nghiệp thích nghi với sự thay đổi nhanh của thị trường trước cơ hội mới.
• Xây dựng hệ thống tương tác giữa các kênh: Đẩy mạnh khả năng tích hợp các kênh bán hàng và quy trình vận hành
• Phát triển dữ liệu và tối ưu khai thác: Tập trung thu thập data tại mọi điểm chạm, đẩy mạnh xây dựng và test mô hình dữ liệu; ứng dụng và cải thiện mô hình theo thời gian.

Phần 2: Tối ưu CX – “Mảnh ghép hoàn chỉnh” cho Omni-channel ngân hàng số

Trong khuôn khổ sự kiện, những chia sẻ của bà Vicky Cao xoay quanh giải pháp nâng cao CX ngành ngân hàng và case-study tối ưu của MoEngage và CIMB.

Thông thường, vòng đời của khách hàng sẽ đi qua những giai đoạn như Acquisition, Onboarding, Retention. Tương ứng với mỗi giai đoạn khách hàng sẽ có nhu cầu và kỳ vọng khác nhau. Vậy nên, ngân hàng cần tuỳ chỉnh cách giao tiếp sao cho phù hợp với từng đối tượng ở từng giai đoạn. Đơn cử một khách hàng mới sẽ cần sự hỗ trợ nhanh chóng và trơn tru. Còn với một khách hàng hiện có, họ cần được thấu hiểu và lắng nghe. Bà Vicky cũng lưu ý rằng dù ở giai đoạn nào, ngân hàng đều cần có chiến lược để “giữ chân” khách hàng có xu hướng từ bỏ.

Bà Vicky cũng có đề cập đến việc tối ưu CX thông qua các hoạt động marketing tự động hoá và cá nhân hoá. Việc phân tích dữ liệu nhân khẩu học và hành vi của người dùng giúp xác định phân khúc khách hàng và triển khai chiến dịch hiệu quả hơn. Ngày nay, AI và Machine Learning góp phần không nhỏ trong việc gửi thông điệp đến đúng người nhất, trên đúng kênh mà user tích cực tương tác nhất.

Ví dụ, CIMB đã từng hợp tác với MoEngage để thúc đẩy hoạt động Digital Banking thông qua email marketing và website engagement. Để đạt được mục tiêu trên MoEngage đã gửi đi hơn 25 triệu email mỗi tháng cho khách hàng mới, bán chéo các sản phẩm/ dịch vụ được cá nhân hoá dựa trên các nhóm người dùng, cũng như kích thích tương tác với nhóm khách hàng hoạt động trong thời gian dài (dormant customer). Bên cạnh đó, thông qua việc cá nhân hoá nội dung, thời gian gửi email... MoEngage giúp tăng mức độ tương tác của user với email từ CIMB lên 105%, tỉ lệ điền form thông tin trên website cũng tăng 4 lần.

Phần 3: Thiết kế trải nghiệm liền mạch cho sản phẩm số với IPD framework

Cuối sự kiện là phần trình bày của chuyên gia từ GEEK Up, ông Hoàng Nguyễn – Chief of Product Design với nội dung xoay quanh CX & UX, mô hình IPD Framework – một mô hình rất phù hợp với triết lý phát triển những sản phẩm có ảnh hưởng và tạo giá trị tích cực (impactful product).

Có thể hiểu rằng CX là toàn bộ tương tác của một khách hàng đối với một công ty, các dịch vụ và sản phẩm trong cả môi trường online và offline, có tính chất lâu dài. Trong khi đó, khái niệm UX ra đời được ngầm hiểu là các trải nghiệm của người dùng trong môi trường online, có tính chất ngắn hạn hơn. Sau đại dịch, người dùng Việt đã dần quen với việc giao dịch trên môi trường online, điều đó khiến UX gần như trở thành một yếu tố có thể ảnh hưởng lớn lên CX, và sự thành công của một tổ chức Tài chính – Ngân hàng.

Theo đó, ông Hoàng điểm qua 3 giai đoạn chuyển đổi số của một ngân hàng:

• Digitalised & Connected: Áp dụng công nghệ để chuẩn hóa hoạt động nghiệp vụ ngân hàng. Cụ thể, ngân hàng sẽ tập trung thay thế nghiệp vụ offline sang online.
• Integrated & Transformed: Áp dụng công nghệ để tối ưu hóa các hoạt động nghiệp vụ và nâng cao trải nghiệm sử dụng dịch vụ cho khách hàng
• Reinvented: Dựa vào thông tin và dữ liệu được thu thập để phát triển dịch vụ và sản phẩm mới nhằm đem lại giá trị mới cho khách hàng.

Vậy thì bài toán tối ưu trải nghiệm khách hàng sẽ cần được chú ý từ giai đoạn 2, Integrated & Transformed. Ngày nay, với cách vận hành Omni-channel, tổ chức đặt khách hàng làm trung tâm, giúp họ không chỉ giao dịch mà còn tương tác rộng hơn với ngân hàng qua đa kênh. Doanh nghiệp cũng nỗ lực dự đoán những nhu cầu và mong muốn của khách hàng qua việc phân tích, hệ thống tương tác (systems of engagement).

Tiếp đó, ông Hoàng giới thiệu về mô hình IPD framework. Với mô hình này, Team Business và Team Product có thể kết hợp với nhau nhịp nhàng hơn khi xây dựng những sản phẩm số impactful. Mô hình IPD framework gồm có 6 bước:

• Business Goals Capture: Đưa ra mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
• Product Strategy: Xác định chiến lược sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo cân bằng với những mục tiêu kinh doanh.
• Product Concept: Đưa ra ý tưởng sản phẩm.
• Product Design: Thiết kế trải nghiệm có thể nhận được từ sản phẩm.
• Minimum Viable Product: Đưa ra phương án sản phẩm đơn giản để kịp thời đưa ra thị trường và nhận phản hồi từ người dùng.
• Impactful Product: Kết quả nhận được là một sản phẩm đạt được các mục tiêu về kinh doanh, trải nghiệm người dùng, và có tính khả thi về mặt công nghệ.

Để kết thúc phần trình bày của mình, ông Hoàng đúc kết 3 bài học về insight người dùng và 3 bài học trong thiết kế trải nghiệm người dùng khi phát triển một sản phẩm số.

Cụ thể, 3 bài học về insight người dùng:

• Insight người dùng không phải là insight khách hàng: người dùng chỉ là khách hàng online, chưa bao gồm khách hàng offline.
• Insight người dùng không phải là thông tin người dùng: Insight cần được phân tích dựa trên nhiều khía cạnh khác nhau, không thể chỉ dựa vào thông tin người dùng. Bên cạnh đó, insight cũng cần đúc kết kèm action liên quan để đáp ứng/ giải quyết insight đó.
• Nên tận dụng tất cả các nguồn dữ liệu để có thể thu thập được tối đa các insight về người dùng.

3 bài học về thiết kế trải nghiệm người dùng, tương ứng với 3 giai đoạn sản phẩm:

• The Early Product: Thu thập insight người dùng từ góc nhìn của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, thương hiệu có thể tiến hành nghiên cứu ngắn hạn để xác định mức độ tin cậy.
• The Prototype Product: Thu thập insight người dùng của nhóm người dùng tiềm năng thông qua những khảo sát, phỏng vấn trải nghiệm của họ về sản phẩm.
• The Impactful Product: Thu thập insight từ những người dùng thực tế. Đây là những insight yêu cầu nhiều thời gian để "đào" và phân tích.