Trong những năm gần đây, các tổ chức Tài chính - Ngân hàng đầu tư mạnh vào CX thông qua số hoá hành trình, omnichannel, CRM và AI. Tuy nhiên, trên thực tế triển khai, nhiều doanh nghiệp vẫn gặp cùng một nghịch lý: CX được đầu tư nhiều nhưng giá trị kinh doanh tạo ra không rõ ràng và rất khó mở rộng ở quy mô toàn tổ chức.

Đây cũng là bài toán GEEK Up thường gặp khi đồng hành cùng các tổ chức tài chính trong việc thiết kế hành trình, tích hợp hệ thống và đưa dữ liệu, AI vào vận hành trải nghiệm.

Trên cơ sở đó, ngày 22/01/2026, GEEK Up tổ chức hội thảo DPA16 – Xây dựng CX như năng lực lõi tại Hà Nội, với sự tham gia của các lãnh đạo và chuyên gia cấp cao từ KPMG, LPBank, Vietcombank và đội ngũ GEEK Up để cùng nhau trao đổi về cách xây dựng CX Platform như một năng lực cốt lõi, thay vì chỉ là tập hợp các sáng kiến rời rạc.

Thay vì tiếp cận CX như một tập hợp các giải pháp theo điểm chạm, DPA16 tập trung vào cách tiếp cận theo năng lực cốt lõi cần có để CX Platform vận hành hiệu quả, có thể kiểm soát rủi ro, và chứng minh giá trị kinh doanh theo thời gian.

Từ các chia sẻ và kinh nghiệm triển khai thực tế từ các diễn giả, có thể tổng hợp lại thành 3 năng lực lớn mà tổ chức cần xây dựng.

1. CX chỉ trở thành năng lực lõi khi được "thương mại hóa"

Một trong những nguyên nhân khiến nhiều dự án CX khó đi đường dài là vì CX vẫn thường bị xem như “trung tâm chi phí” (cost center) thay vì một năng lực tạo ra giá trị kinh doanh. Trong bối cảnh Total Experience, khách hàng không còn so sánh trải nghiệm ngân hàng với ngân hàng, mà với chuẩn dịch vụ từ nhiều ngành khác. Do đó, bài toán cốt lõi của CX không còn là “khách hàng có hài lòng không”, mà là CX tạo ra bao nhiêu giá trị và được đo lường như thế nào.

Trong DPA16, anh Nguyễn Tuấn Hồng Phúc (KPMG) nhấn mạnh CX chỉ thực sự trở thành năng lực cốt lõi khi được “thương mại hoá” (monetize experience), gắn trực tiếp với doanh thu, retention, churn và đặc biệt là Customer Lifetime Value (CLV).

Dưới góc nhìn đó, các bài học thực tiễn tập trung vào câu hỏi: Làm CX thế nào để tạo ra và chứng minh được giá trị kinh doanh?

Một số bài học thực tiễn nổi bật:

• Ưu tiên các hành trình có giá trị (tích hợp Agentic AI phù hợp)
• Thiết lập CX Operating Model
• Tăng cường governance & kiểm soát rủi ro
• Tận dụng hệ sinh thái đối tác
• Đo lường giá trị trải nghiệm thông qua Customer Lifetime Value (CLV)

Bài học rút ra: CX chỉ trở thành năng lực cốt lõi khi được quản trị như một danh mục đầu tư kinh doanh, chứ không phải một dự án cải thiện trải nghiệm đơn thuần.

2. CX Platform là năng lực vận hành, không phải dự án ngắn hạn

Từ kinh nghiệm triển khai cùng các tổ chức tài chính, GEEK Up nhận thấy "điểm nghẽn" phổ biến không nằm ở việc thiếu ý tưởng hay tính năng, mà ở cách tổ chức thiết kế và vận hành CX như một hệ thống end-to-end. Khi các sáng kiến bị chia cắt theo kênh hoặc phòng ban, trải nghiệm khó tránh khỏi đứt đoạn và không thể hình thành một vòng lặp cải tiến liên tục.

Trong DPA16, anh Thịnh Võ (GEEK Up) nhấn mạnh rằng CX Platform cần được nhìn nhận đúng bản chất:

Trải nghiệm nhất quán không đến từ việc tối ưu giao diện, mà từ khả năng phối hợp vận hành giữa Front – Middle – Back office. Nếu đội ngũ tuyến đầu không được trao quyền về dữ liệu và quy trình, mọi nỗ lực cá nhân hóa ở lớp giao diện chỉ dừng lại ở mức “đúng kịch bản”. Khi đó, CX chưa thể giải quyết được vấn đề thực tế của khách hàng.

Từ các bài học triển khai, có thể khái quát phần chia sẻ này như sau:

• Journey Development và Product Requirements là hai “thế giới” khác nhau
• Innovation phải đi cùng Integration
• Drop-off là tín hiệu insight quan trọng nhất
• Platform capability quyết định phần lớn thành công
• Shift-left data để kích hoạt trải nghiệm chủ động

Bài học rút ra: CX Platform thành công hay không phụ thuộc vào năng lực vận hành end-to-end, không phải số lượng tính năng được triển khai.

3. AI không tạo ra giá trị nếu nền tảng CX chưa đủ vững

AI đang là từ khoá nổi bật trong nhiều chương trình CX, nhưng theo quan sát thực tế của GEEK Up, chỉ khoảng 10% sáng kiến AI tạo ra tác động kinh doanh rõ ràng, phần lớn còn lại dừng ở giai đoạn thử nghiệm (pilot).

Vấn đề, như anh Hoàng Nguyễn (GEEK Up) chia sẻ tại DPA16, thường không nằm ở công nghệ, mà ở cách đặt câu hỏi. Nhiều tổ chức hỏi “AI làm được gì?”, trong khi câu hỏi đúng phải là: Pain point nào trong hành trình khách hàng cần AI giải quyết?

Khi hành trình chưa rõ, dữ liệu phân mảnh và vận hành chưa chuẩn hóa, việc “gắn thêm AI” dễ trở thành một lớp công nghệ khó đo lường và có thể khuếch đại sai lệch ở quy mô lớn hơn.

Từ các phân tích trên, có thể khái quát phần chia sẻ này thành 3 practical notes:

• AI là công cụ có giới hạn, cần hiểu rõ trước khi kỳ vọng
• Rào cản thật sự không nằm ở công nghệ mà ở nền tảng CX yếu và nhân sự kháng cự
• Nguyên tắc làm AI cho CX chính là nguyên tắc từ việc làm CX

Bài học rút ra: AI chỉ phát huy hiệu quả khi được xây dựng trên một nền tảng CX đủ trưởng thành.

4. Phiên thảo luận: Bài toán triển khai CX Platform trong doanh nghiệp, tổ chức lớn

Phiên thảo luận tại DPA16 có sự tham gia của đại diện KPMG, GEEK Up, LPBank và Vietcombank:

Thảo luận tập trung vào các thách thức thực tế khi đưa CX Platform vào vận hành ở quy mô doanh nghiệp lớn, xoay quanh các chủ đề: tích hợp hệ thống lõi, chuẩn hoá vận hành, quản trị dữ liệu & AI, kiểm soát rủi ro và quản trị thay đổi trong tổ chức.

Các diễn giả đưa ra nhận định thống nhất rằng, CX Platform hiếm khi thất bại vì công nghệ, mà thường “kẹt” ở mô hình tổ chức, cách triển khai và năng lực thay đổi.

Nếu không có định hướng tổng thể, lộ trình rõ ràng và mô hình vận hành phù hợp, CX sẽ tiếp tục chỉ tồn tại như các dự án đơn lẻ.

Góc nhìn từ GEEK Up

Những nội dung được thảo luận tại DPA16 phản ánh các bài toán mà GEEK Up thường xuyên xử lý cùng các tổ chức tài chính, từ định hình CX Platform theo mục tiêu kinh doanh đến tích hợp hệ thống – dữ liệu và ứng dụng AI theo mức độ sẵn sàng.

Trên các dự án thực tế, GEEK Up hướng tới việc:

• Đưa CX vào vận hành end-to-end thay vì triển khai từng hạng mục riêng lẻ.
• Xây dựng cơ chế đo lường giá trị rõ ràng.
• Tạo nền tảng CX có thể mở rộng bền vững theo thời gian.

Nếu tổ chức của anh/chị đang gặp những vấn đề về sản phẩm số, GEEK Up sẵn sàng trao đổi sâu hơn về cách tiếp cận, lộ trình và giải pháp phù hợp với bối cảnh thực tế của từng tổ chức.

Đồng thời, hãy theo dõi GEEK Up để không bỏ lỡ các sự kiện tiếp theo trong chuỗi Digital Product In Action.